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Ese lindo vestido que compraste en Instagram o whatsapp business se puede encontrar en Shein, AliExpress o Amazon por mucho más barato.

Hace unos meses, me encontré con una marca de moda en Instagram que pretendía ser una boutique propiedad de mujeres con sede en Los Ángeles. El lema en su biografía de Instagram, «La alteración es innovación», sugería que la marca defendía la alteración de la ropa y vendía ropa reciclada o elaborada con telas viejas y desechadas.

La única señal de alerta fue el precio de su ropa, que osciló entre $ 60 y $ 150. Estos no eran precios de moda rápida, pero parecían sospechosamente bajos para las prendas hechas a mano. Una rápida búsqueda inversa de imágenes de los productos de la marca confirmó mis dudas. Los resultados de Google me llevaron a otra boutique de Instagram , así como a AliExpress , un sitio de mercado chino, donde las piezas exactas (con las mismas imágenes promocionales) se vendieron por menos de la mitad del precio indicado.

Me quedé atónito. Los estilos extravagantes y el marketing me habían llevado a pensar que la marca producía y diseñaba su propia ropa, en lugar de buscar estilos prefabricados de fabricantes extranjeros. En cambio, como las muchas, muchas otras «tiendas fantasmas» que flotan alrededor del abismo de Instagram, parecía ser solo otro engranaje, aunque apenas identificable, en la máquina de moda rápida. (La marca no respondió a las solicitudes de comentarios).

Instagram ha pasado años ajustando su interfaz, preparando a los usuarios para que compren en la aplicación. Su transformación en un destino de compras fue rápida, repentina y poco sorprendente. Esto allanó el camino para que prosperara un tipo específico de negocio en línea, o «Insta boutique». Estas tiendas no siempre venden productos exclusivamente en Instagram; confían en la aplicación para atraer clientes a sus sitios web, a través del marketing de influencers o anuncios dirigidos. Y mientras más personas recurren a las redes sociales para encontrar nuevos productos y marcas, los compradores también se han vuelto cautelosos.

La gente se está dando cuenta de que ciertas marcas no son exactamente lo que ellos mismos promocionan: tiendas independientes y éticas dirigidas por diseñadores y propietarios de pequeñas empresas. En algunos casos, los compradores descubren que pagaron al menos el doble del precio de una prenda que se encuentra en sitios de mercados como YesStyle, Amazon y AliExpress, o del minorista chino de moda rápida Shein . Por ejemplo, un reportero de Business Insider compró dos vestidos por alrededor de $ 34 cada uno en It’s Juliet, una boutique de Instagram que afirma vender ropa “hecha de forma ética”, solo para descubrir exactamente los mismos estilos en AliExpress por $ 10 cada uno.

Lo que preocupa a los clientes es el origen de la mercancía en cuestión. Si bien algunas marcas claramente están comprando artículos de lugares como Amazon o Shein y los revenden con fines de lucro, otras parecen estar participando en una práctica en la que no tienen mercadería a la mano, llamada «envío directo». (Por supuesto, no todas las tiendas en Instagram entran en esta categoría. Hay muchos pequeños artesanos y dueños de negocios de renombre que se ganan la vida a través de la aplicación ).

Estos escaparates virtuales son lo que yo llamo «tiendas fantasma»: empresas sin rostro, indistinguibles con pocos productos originales. Estos comerciantes rara vez revelan los matices de sus modelos comerciales. Incluso aquellos que transmiten vagamente cierta información a los compradores tampoco son inmunes a la reacción del consumidor . Eso es porque los emprendedores detrás de estas marcas saben construir una fachada digital. Han aprendido a ganarse la confianza de los clientes a través del marketing incesante en las redes sociales o mediante la elaboración de una “historia de marca” convincentemente vaga que revela información mínima sobre los fundadores y los trabajadores.

El atractivo de estas «tiendas fantasma» se basa en factores un tanto inefables. Compramos de las marcas que hacemos porque nos conectamos con algún elemento del negocio, ya sea por factores superficiales como diseños de ropa únicos o algo más impulsado por la identidad y moralista, como la sostenibilidad. Cuando nos enteramos de que una empresa no es mucho más que la historia que cuenta, que existe por razones puramente rentables, puede resultar engañoso. Por supuesto, lo mejor para todas las marcas es crear una narrativa que atraiga a los clientes. Se podría argumentar que toda la industria minorista se basa en algún nivel de engaño.

A los clientes tampoco les ha importado tradicionalmente dónde o cómo se fabrican sus productos. Después de todo, muchos minoristas de renombre tienen un historial de abastecimiento de las mismas fábricas y proveedores, al tiempo que recurren al etiquetado blanco o al cambio de marca de sus artículos para disfrazar este hecho. Aún así, la ilusión de diferencia y exclusividad es reconfortante. Cimenta un sentido de lealtad entre el cliente y la marca. Cuando hacíamos la mayoría de nuestras compras en tiendas físicas, esta pretensión se sentía creíble. Ahora, todo lo que se necesita es una simple búsqueda en Google para que la fachada se desmorone.

Para ser claros, la reventa y el envío directo no son prácticas ilegales o inherentemente nefastas, aunque se cuestionan factores como la calidad del producto y la autenticación. El envío directo es en realidad un modelo de cumplimiento de décadas utilizado inicialmente por los vendedores de muebles y electrodomésticos. Los comerciantes enumeran los productos para la venta sin tener ningún inventario disponible. El comerciante está de acuerdo con los fabricantes para comprar los productos a precios mayoristas más bajos, lo que les permite aumentar el costo con fines de lucro. Cuando se vende un artículo, el remitente directo se coordina con el proveedor para enviar los productos directamente al cliente. A menudo es un proceso sobre el que el comerciante no tiene control y los artículos pueden tardar semanas o meses en llegar.

Otras tiendas fantasmas tienen mercadería limitada a mano y la almacenan en un estudio o almacén. Estas marcas virtuales no son exactamente expedidores directos, ya que tienen acceso al inventario. Aún así, tienden a comprar al por mayor a proveedores, como Shein o AliExpress, que trabajan con envíos directos. La tienda de ropa de Instagram que encontré, por ejemplo, muestra fotos y videos de su estudio y sala de exhibición de Los Ángeles, y ocasionalmente presenta a trabajadores manejando y enviando prendas. Esto está en desacuerdo con la forma en que su ropa es en gran medida indistinguible de la de EAM , una tienda y proveedor de AliExpress, y otras boutiques de Instagram.

La reproducibilidad es una señal reveladora de que estas marcas se abastecen de los mismos proveedores, incluso cuando fingen autenticidad y originalidad. Las confusas similitudes entre varias tiendas en línea, posibilitadas por el aumento de las redes sociales en las que se puede comprar y la producción masiva de bienes, revelan la realidad de estas empresas. Deja al descubierto lo que la escritora Jenny O’Dell describió como «el engaño categórico en el corazón de toda marca y venta minorista». Los consumidores están comenzando a notar y cuestionar, por ejemplo, por qué ven el mismo par de pantalones en todas partes, solo que con una etiqueta de marca diferente colocada. La compra comienza a parecer una estafa, incluso si no lo es del todo.


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SheOut.Vip

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